Giorgio Chiaramonte: Sportski marketing u eri digitalne revolucije

Peti, jubilarni, festival integrisanih komunikacija KAKTUS 2019 biće održan 29. i 30. oktobra u Madlenianum Opera&Theatre, pod sloganom “Make room for a new BLOOM”. Giorgio Chiaramonte, Senior Director u Alkemy digital enabler (Italija), jedan je od predavača ovogodišnjeg festivala KAKTUS 2019 i govoriće na temu How to make a digital media house for a world-famous sports club?”. Tim povodom, razgovarali smo sa Giorgiem o digitalnim komunikacijama u oblasti sporta.

Kako je digital promijenio komunikaciju između sportskih klubova i publike?

Digitalne tehnologije su u posljednjoj deceniji omogućile transformaciju poslovanja u svim industrijama. To važi i za sportsku industriju, u kojoj digital donosi nove mogućnosti za rast. Međutim, da bismo u potpunosti shvatili kako organizacije mogu zaista iskoristiti te mogućnosti, mora se istaći da digitalna transformacija nije samo stvar primjene digitalnih rješenja na postojeće procese, već se radikalno mijenja i razvija kako iskustvo korisnika, tako i unutrašnja struktura i rad organizacije. To podrazumijeva implementiranje digitala u svaki aspekt poslovanja, transformisanje ljudi, procesa i tehnologija i – dolazimo do pitanja – komunikacija.

Drugim riječima, da bismo razumjeli uticaj digitala na komunikaciju, potrebno je odstupiti i razmisliti o činjenici da uspješna digitalna transformacija podrazumijeva analizu i preispitivanje cjelokupnog iskustva korisnika. To znači pružanje višenamjenskog iskustva radeći na integraciji između svih dodirnih tačaka komunikacije, fizičkih i digitalnih, kroz uvođenje skalabilnih tehnologija i platformi za dodavanje novih prihoda, u procesu vrlo sličnom onom u maloprodaji. Ako krenemo od gore navedenih razmatranja, tada lako možemo shvatiti zašto sportske kompanije postaju (takođe) medijske kompanije: približavanje ciljnoj grupi tokom cjelokupnog putovanja kroz korisničko iskustvo, otvara mogućnosti za nove prilive prihoda. Na taj način, na putu da se razviju u medijske kompanije, sportske kompanije koriste digital prije svega za širenje sadržaja. Širenje sadržaja daje im priliku da angažuju sponzore i daju im uvid u to koji tipovi oglasa djeluju bolje za njihovu ciljnu grupu.

U ovom scenariju, uloga komunikacije je ključna: da bi bili uspješni na putu evolucije do medijskih kompanija, potrebno je stvoriti novo navijačko iskustvo prije, tokom i nakon sportskog događaja. Dobra komunikaciona strategija bi trebalo da usvoji „omnichannel“ pristup koji obuhvata cjelokupno iskustvo korisnika od pretrage karte, kupovine, putovanja do lokacije događaja, iskustva na stadionu, utakmice, druženja na utakmici i nakon nje, itd.

Koja platforma društvenih medija pruža najbolje mogućnosti za dijalog i interakciju sa publikom?

Ne postoji univerzalan odgovor na ovo pitanje. Kao što sam ranije rekao, uloga komunikacije je da doprinese stvaranju omnichannel-a i cjelokupnog iskustva publike. Stoga bi komunikaciona strategija trebala biti prilagođena za sportsku kompaniju, uzimajući u obzir nekoliko elemenata poput, na primjer, istorije brenda, pozicioniranja brenda, sportskih rezultata i planova za budućnost, karakteristike za postojeću kao i potencijalnu ciljnu grupu, geografsko pozicioniranje, potencijal kreiranja sadržaja, dostupnih kanala, sponzora itd. Strategija ima glavnu ulogu za svaku platformu društvenih medija. Naravno, ponavljaju se obrasci, tako da je Instagram vjerovatno najbolja platforma za komunikaciju u realnom vremenu tokom sportskih događaja zahvaljujući svojim story objavama, dok je Facebook trenutno bolji za stalnu interakciju sa publikom. Twitter je i dalje najbolji za odnose sa medijima, ali i za informacije u realnom vremenu uz hronološki tok događaja. Mogli bismo nastaviti i dodijeliti tipičnu ulogu svakoj platformi, ali kada je riječ o društvenim medijima, važno je izbjeći zamku i ostati zarobljen u postojećoj šemi: društveni mediji se razvijaju velikom brzinom tako da sportske kompanije moraju biti da ih iskoriste, da brzo mijenjaju svoje planove u skladu sa evolucijom platforme, koristeći svoju strategiju kao smjernicu.

Koji je najbolji način za komunikaciju sa publikom na društvenim mrežama?

Razmotrimo temu iz dvije različite perspektive. Prvo: društveni mediji su tehničke platforme, to znači da prilikom korišćenja određene društvene mreže treba imati na umu njenu posebnost, naravno uzimajući u obzir njene veze, ali prije svega njen potencijal u pogledu sadržaja, dometa, interakcije. Izazov, ali i prilika, je postavljanje kreativnog procesa u cilju povezivanja i potencijale koji generišu neočekivana i inovativna rešenja. Drugo: društveni mediji su zajednice, prava publika. Da li biste izgubili priliku da komunicirate sa velikom ciljnom grupom sa nedostatkom kreativnosti i nekvalitetnim sadržajem? Dakle, ukratko: precizno strateško planiranje, kreativnost, visokokvalitetna izvedba na svakoj platformi u smislu kreiranja sadržaja, mogućnosti za interakcije, publike.

Kako sportski klubovi mogu koristiti inovacije u digitalu kako bi se izdvojili od ostalih?

Čini se jednostavnim implementirati inovacije u digitalu. Ali da bi se izdvojio od ostalih, sportski klub mora imati inovativan dizajn i neprimjetno, koordinisati između konkretnih uticaja na poslovanje, eksploatacije novih tehnologija, vrhunske kreativnosti i pravilne implementacije. Da bi postigla takvo pozicioniranje, sportska kompanija mora biti spremna na promjene, istovremeno radeći na ljudima, procesima i tehnologijama.

Ljudi, prije svega: nije dovoljno posjedovati talenat za digital, već je potrebno pružati svim zaposlenima mogućnost za stalnim usavršavanjem i sticanjem novih znanja. Međutim, unapređenje vještina ljudi dobija vrijednost samo ako se implementira u postojeće poslovne procese i preispitivanjem u cilju podrške i unapređenja strategije poslovanja kluba. Nove digitalne tehnologije su ključne za sprovođenje transformacije, a kreću od rješenja koja omogućavaju operativnu efikasnost do alata koji omogućuju kreiranje novog sadržaja koji će izazvati interakciju, kao i od predviđanja novih trendova do e-trgovine kako bi se otvorile nove mogućnosti za priliv prihoda.

Kako to implementirati? Sportske kompanije koje su najbolje uspjele u ovoj transformaciji usvojile su takozvani „media house“ model, organizaciju u organizaciji koju sačinjava mix talenata, novih procesa, tehnologija i infrastruktura sa snažnim fokusom na evoluciju kluba.

Šta mislite o Viber grupama i njihovoj upotrebi za interakciju?

U 2018. godini, četiri najveće aplikacije za razmjenu poruka (WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, Viber) imale su 4,1 milijarde zajedničkih korisnika, nadmašivši 3,4 milijarde korisnika na četiri najveće društvene mreže (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn). Zbog toga, aplikacije za razmjenu poruka pružaju sve više poslovnih i marketinških alata za unapređenje poslovanja. Međutim, aplikacije za razmjenu poruka još uvijek su daleko od toga da budu zaista integrisane u tipičan digital marketing miks. U svakom slučaju, marketinško tržište se brzo mijenja, ali i tržište sporta i zabave ne predstavlja izuzetak: sportske kompanije ne treba da prestanu da eksperimentišu, prihvatajući kanale na kojima potrošači zaista provode svoje vrijeme. U ovu svrhu, Viber je zanimljiva platforma za svoje funkcionalnosti, ali je rasprostranjenost niža u poređenju sa aplikacijama za razmjenu poruka na najvrijednijim tržištima. Ipak, treba pogledati nekoliko zanimljivih primjera, kao što je to da je Viber već nekoliko godina uključen u fudbalske timove poput Barselone u Španiji ili Olimpik iz Marselja u Francuskoj.

Više informacija o festivalu KAKTUS 2019 možete pronaći na sajtu.

Festival KAKTUS 2019 podržalo je preko 45 medijskih kuća iz cijelog regiona, kompanije Delta Holding, Zlatiborac, Vip Mobile, Jaffa Crvenka, Marbo Product, Mercator S, Ušće Shopping Centar, Doncaffe, Forma Ideale, Frikom, Nectar i Eurobank. Partneri festivala su agencije – Direct Media United Solutions, Ovation BBDO, Headline, Degordian, Reprodukcija, DPC Group, Alma Quattro, Nova Communications, Tawo Dev i Info Media Group. Festival su podržali i Novaston Marketing Consultancy, Flexis Consulting, Kliping, Led Media BiH, Propix, Srpska asocijacija menadžera, Core Event, Kreativa New Formula, Chameleon i Spring Onion Studio. Prijatelj festivala je kompanija Microsoft.

Bronzani sponzor festivala je Apatinska pivara, Srebrni sponzor kompanija Mastercard, a Zlatni sponzor kompanija MARS.

Author: Danijela Žižić

Studentkinja Prirodno-matematičkog fakulteta koja se bavi marketingom. Uživa u organizacionim poslovima, konstruktivnim raspravama i MotoGPu. Velika ljubav su joj psihologija i filozofija, a strast joj je argentinski tango. Vjeruje u Avengerse i Elona Muska.

Share This Post On

Vaše mišljenje: