Zapitaš li se kako nešto postane trend? Kako obična bijela majica sa natpisom Levi’s odjednom postane predmet žudnje miliona momaka i djevojaka, a prije samo par mjeseci marka Levi’s bila je predmet sažaljenja i nostalgije za dobrim starim vremenima kada je njihov džins bio sinonim za kvalitet. Ili, još čudnije, kako sada svi nose papuče, a do prije samo dva ljeta papuče su smatrane jeresom? Kako nešto što je do juče bilo sinonim za neukus, odjednom postane lijepo? I to sa sve dodatim perjem, šljokicama i tigrastim dezenom. Kako nam se tako lako vjetrokaz mijenja u svim sferama života, počevši od garderobe, pa preko hrane, kulture, politike, sporta, ekonomije?
Odgovor na sva ta pitanja leži u jednoj magičnoj riječi – propaganda! Mlijeko ne može biti crno, ali dobrom propagandom mogu se uočiti “zatamnjenja” i onda kad ih nema. To je prvi primijetio Edvard Bernajs. On je 1928. godine izdao čuvenu knjigu slovima oskudnog, ali značenjem upečatljivog naziva gore navedene magične riječi. Ovo štivo, koje mnogi karakterišu kao priručnik za razumijevanje svijeta u kome živimo, Bernajsu je donijelo nadimak “oca spina”, “oca odnosa sa javnošću” i američkog “Gebelsa” (mada, da budemo fer, Bernajs je bio tata-mata propagande, dok je Gebels još bio dječak). Čak je i sam Gebels uvijek pri ruci nosio Bernajsovu knjigu “Kristalizacija javnog mnjenja”.
Pro-pa-gan-da. Jedna riječ u naslovu i 160 strana u knjizi bilo je dovoljne Bernajsu da navede obrasce, pravilnosti i šeme koje danas, 89 godina kasnije (skoro pa jedan cijeli vijek!) gotovo nepromijenjeno koristimo u ekonomiji, marketingu, politici, bihevioralnoj psihologiji. Na ovim stranama nalazimo aksiome, zakone koje svako ko je makar jednom u životu maglovito čuo ili vidio pojam marketing mora znati.
Naš slobodan i racionalan izbor većinom nije niti slobodan niti racionalan
Čovjek je svakodnevno suočen sa gomilom informacija, a svaka od njih predstavlja trošak novca, vremena, znanja, strpljenja. To znači da je objektivno posmatrati svijet oko sebe iluzija, gotovo jednako velika kao i postojanje naše slobodne volje u odlučivanju. Umrežavanje i kompleksnost društvenih odnosa učinili su racionalno donošenje odluka nemogućom misijom.
Što je veći broj faktora koji se moraju uzeti u obzir, to je trošak odlučivanja veći. Zato se, kao posljedica takvih promjena, pojedinac koristi prečicama. Na primjer, u nekom lijepom, najčešće nestvarnom svijetu, odlučuješ o automobilu koji želiš da kupiš. Kada biraš između niza proizvođača automobila koji ti nude svoje modele, logično, nećeš istraživati sve karakteristike svih modela svih proizvođača.
Zašto? Prvo, to ti oduzima ogromno vrijeme, pa ćeš vjerovatno slušati svoje prijatelje, porodicu, ljude kojima vjeruješ. Svi mi imamo jednog stručnog člana familije koji automobile poznaje “u prste”. Drugo, ne kupuješ igračku, kupuješ kola. Dakle, taj izbor za tebe je jako važan. Istraživanja pokazuju da što čovjek duže odlučuje, veća je šansa da pogriješi. Treće i najvažnije, tvoj racionalni izbor, zapravo, je unaprijed iracionalan. Zašto? Zamisli biraš između Mercedesa i Citroena. Sve i da na papiru imaju jednake performanse, a čak i cijena Citroena bude povoljnija, tvoj id želi Mercedes. Zato što je Mercedes u našim glavama pozicioniran kao simbol luksuza i kvaliteta. Često “ekonomični, narodski” Citroen, izmakne pred znakom Mercedesa. Da, toliko je jednostavno. A o gorivu ćeš, kao Vivijen Li u “Prohujalo s vihorom”, misliti sjutra.
Dakle, slobodan izbor ne postoji. Ono što se tebi čini slobodnim izborom, zapravo je potvrđivanje kumulacija i kombinacija mnoštva odluka koje je umjesto tebe odavno donio neko drugi (kojega najčešće ni ne poznaješ).
Propaganda – kreiranje okolnosti koje određuju tvoj “slobodan izbor”
Ah, ta propaganda! Negativna, a istovremeno pomalo i mistična riječ. Za sva zla svijeta, kriva je propaganda. Hitler, Gebels, američki izbori, predsjednici, astronauti, Sovjeti, fudbal u Sjevernoj Koreji… Ma “sve ti je to čista propaganda”. Tačno, ali propaganda je dio svakog (ne)demokratskog društva. Neki će reći i svakog društvenog odnosa i komunikacije. Međutim, propaganda nije kakva natprirodna i neobjašnjiva sila koja kontroliše svaku poru našeg života. Ona je neutralna tehnika postizanja cilja. Napraviti kontekst u kojem će se stvoriti pretpostavke mišljenja i ponašanja za ispunjavanje određenih ciljeva. Da li će propaganda biti dobra ili loša – zavisi samo i isključivo od cilja koji njom želiš da postigneš!
Cilj propagande nije samo manipulisati razmišljanjem masa, usmjeravati ih da mrze nekoga drugoga, samo zato što nije dio “naše ekipe”, stvaranje kulta ličnosti i tako dalje. Takvo bajkovito i nadrealno tumačenje propagande ostalo je 60ak godina iza nas, a i sam Bernajs nam 1928. godine objašnjava da propaganda ima praktičnu upotrebnu vrijednost!
Dakle, ne moraš biti svjetski lider ili vjerski poglavar da bi ti propaganda bila od neke koristi. Propaganda je važan igrač na tržištu. Ona spašava propale industrije, otvara radna mjesta, omogućava ti da svoj proizvod plasiraš što većoj publici.
Tvoj slobodan izbor zavisi od različitih interesa
Početkom prošlog vijeka, američka industrija pliša zapala je u krizu. Pliš više nije bio u trendu. Zbog te, čini se, trivijalne stvari, desetine hiljada ljudi našlo se pred otkazom. Gubitak značajnog izvora prihoda direktno je pogađao njihove porodice. Veliki broj ljudi našao se u ozbiljnoj krizi. Nešto se po tom pitanju moralo preuzeti. Analize su pokazale da je vaskrsenje pliša u Americi bilo moguće gotovo koliko i povratak stila u folk klubove. Zato se krenulo u potragu za novom idejom. Logično rješenje bili su Pariz, modna Meka, i Lion, dom svile. Trebalo je, znači, “napasti” leglo mode.
U Americi je osnovana Služba “plišane mode”, otvoreno podržana od proizvođača. Njen prvi zadatak bio je da ostvari kontakt sa proizvođačima iz Liona i pariškim krojačima. Bilo je neophodno otkriti šta oni rade, ohrabriti ih da koriste pliš i omogućiti im da valjano iskoriste svoju robu. Zatim se u rad uključuje sposobni i uticajni Parižanin koji će posjetiti Lanvan i druge važne modne kuće, podstičući ih da koriste pliš prilikom izrade haljina i šešira.
Nakon toga, plišani šeširi i haljine će krasiti glave i tijela pariških vojvotkinja i grofica. Američkoj ženi kreacije su predstavljene u ateljeima dizajnera koje su pliš kupovale zato što je u modi i zato što su napravljene takve okolnosti u kojima im se diskretno nametnulo “sviđanje pliša”. “Plišana” moda postala je dio modnih časopisa i rubrika, odjeljci velikih robnih kuća, modnih autoriteta bili su preplavljeni haljinama i šeširima napravljenim od pliša.
I tako, za tili čas trend kome je prijetilo izumiranje, vratio se iz mrtvih. Propaganda je spasila hiljade američkih porodica.
Da bi se uticalo na nečije odluke, moraju se poznavati mehanizmi i metode grupnog mišljenja
Iluzorno bi bilo pomisliti da, nakon “plišanog” iskustva, bilo koji pojedinac može kreirati okolnosti i pretpostavke grupnog mišljenja. Bernajs nam zato dokazuje da je psihologija mase nauka, iako ne egzaktna kao matematika i fizika. Nije čudo što Bernajs toliko potencira ideju Gustava Le Bona o psihologiji mase, naročito onda kada iz njegove biografije vidimo da je sestrić Sigmunda Frojda. Osim dobre genetike, na Bernajsa je jako uticala i ujakova psihoanaliza.
Umovima se, dakle, može manipulisati. Nijedan važan događaj u društvu ne prolazi bez prethodnog kreiranja “okolnosti i slika u glavama ljudi koje ih na to pripremaju”. Da bi u tome uspjeli, propagandisti moraju znati šta ljude pokreće!
Staro pravilo je da grupa ne razmišlja kao pojedinac. Grupa razmišlja, samo ako postoji pojedinac koji je vodi. Tako je Napoleon “briljantno” primijetio da ga kod grupe fascinira “njena nesposobnost da išta organizuje”. Umjesto misli, masom dominiraju impulsi, navike i emocije.
Zato velika preduzeća proučavaju svaki korak na putu predstavljanja javnosti. Bernajs za nas ističe dva opšta plana predstavljanja – “continuous interpretation” i “dramatization by high-spotting”. “Continuous interpretation” se može postići ako pokušamo da kontrolišemo svaki pristup javnosti, tako da javnost stiče utisak koji želimo da postignemo, često bez svijesti o tome. “Dramatization by high-spotting”, s druge strane, privlači pažnju publike naglašavajući detalj koji je karakterističan za cijelo preduzeće. Kada agencija za nekretnine podiže zgradu višu od najviše zgrade u gradu, to se zove dobra dramatizacija!
Bernajs nije bio “samo” teoretičar – svoja znanja je itekako primjenjivao. Ako si protivnik duvanskog dima upozoravam te – preskoči ovaj pasus! Sigurno se sjećaš vremena kada su žene koje konzumiraju cigarete posmatrane kao dame sumnjivog morala. Iako i danas takva mišljenja postoje, doduše na nivou statističke greške, akcenat je na riječi sjećanje – prošlo vrijeme!
Emancipacija žena o kojoj učimo i čitamo u školama svi mi, dijelom je i zasluga Edvarda Bernajsa. Da, da misliš kakve veze to sad ima? E pa, ima, jer je konzumiranje cigareta vremenom postalo znak ženske emancipacije i to zahvaljujući genijalnom sloganu koji je smislio upravo Bernajs. Umjesto alatke za umiranje Bernajs je cigarete definisao kao “baklje slobode” (“Torches of Freedom”).
Valjda je sad prigodan trenutak da dodam još nešto. Da bi povećao uspjeh svojih propagandnih aktivnosti, Bernajs je čak angažovao doktore koji su tvrdili da konzumiranje cigareta ne samo da nije štetno, već i korisno! A kako se ta korist ispoljavala? Tvrdnjom da se žene neće ugojiti dok konzumiraju cigarete. Da, da, razlog zbog kojeg većina žena još u ranoj mladosti, zbog tužnog izraza lica koji izazove jedan pogled u ogledalo, počne sa pušenjem je zapravo čista propaganda. Pokušajte da ne paničite!
Vjerovatno svako ko je čitao o američkoj hegemoniji, miješanju u unutrašnje poslove drugih država, naročito onih teritorijalno bliskih, dobro poznaje slučaj kompanije “United Fruit”. Naime, 1954. godine ova kompanija je bila jedan od organizatora državnog udara u Gvatemali, tokom kojeg je zbačen demokratski izabrani predsjednik Hakobo Arbenz Guzman. Te se stvari dešavaju kad prekinete monopol bananama. A onda angažuju Bernajsa da američki narod ubijedi da je Guzman komunista, a znaš šta je značilo biti komunista u Americi 50ih!
Ko su naši “influenseri”?
Za razliku od mase, pojedinac koji vodi grupu oslanja se na dobro poznavanje psihologije mase i bihevioralne psihologije. On se trudi da razumije ponašanje ljudi, okidače i motive za donošenje odluka. Možda bi bilo dobro objasniti Bernajsovo viđenje “influensera” (odnosno ljudi koji kreiraju i utiču na naše mišljenje), tako što ćemo ih podijeliti na dvije grupe: vidljive i nevidljive.
Nevidljivi kreatori uticaja, ili kako ih Bernajs naziva “secret government”, jesu oni ljudi koji oblikuju naše mišljenje iz sjenke. Nisu to predsjednici, ministri, sportisti, glumci, pjevači… To su direktori marketinga velikih kompanija, pozorišni i filmski producenti, sveštenici, finansijeri, čelnici fakulteta i univerziteta, novinari, urednici, pisci, direktori dobrotvornih organizacija, važni ljudi iz modne industrije. Oni kao ličnosti najčešće su nama nepoznati, ali njihove proizvode i dostignuća vrlo dobro poznajemo svi i zato su nam oni mnogo značajniji. Samo ukoliko ne izgledaju kao Don Drejper. 🙂
Vidljivi, sa druge strane, samo su jedna od etapa cjelokupnog procesa kreiranja same propagande. To su ljudi koji su poznati i prepoznati zbog nekog svog uspjeha, angažovanja ili kvaliteta. To su ljudi sa kojima se običan čovjek identifikuje, neko kome se divi ili neko od koga se plaši. Takvi ljudi upravo svojom ličnošću, autoritetom, uspjehom ili harizmom kreiraju ukus javnosti. Ili ni sa čim od navedenog i onda najčešće nose prezime Kardašijan. 🙂
Da, da, čovjek je ovu knjigu napisao 1928. (hiljadu devet stotina dvadeset i osme), prije 89 godina. Da li se mnogo toga promijenilo? Sigurno jeste. Ali, Bernajsove istine i dalje stoje, i to gotovo jednako aktuelne kako u 2017, tako i u 1928. godini. Upravo zbog toga je njegova veličina vanvremenska.
Autorka (premijerno za Digitalizuj.me):
