Jesu li društvene mreže uništile politiku ili obratno?

Sad bih najradije porekla sve ono što sam 2010. godine rekla za društvene mreže. Sjećam se s kakvim sam poletom pričala o slobodi govora, Arapskom proljeću i čuvenom “Merci Facebook” grafitu, pa o moći pojedinca koji je i proglašen za osobu godine od strane časopisa “Time”. Sad bih najradije rekla da smo svi nekako već tada osjećali da je to bilo idealizovano korišćenje društvenih mreža, utopija, da progres ne može da postoji ako svako, baš svako, ima pravo da kaže što god hoće. Ispada da sam ljuta zato što smo pokvarili internet.

merci facebook

Početak ove ere “demokratskog” interneta je obilježen pričom u kojoj su mediji Obamu ponosno nazvali “prvim predsjednikom kojeg je izabrao internet”, odnosno društvene mreže. Nakon mora revolucija i pokušaja revolucija, možda je zlatni kraj ovog perioda, ili vrhunac, da tako kažem, datum 21. novembar 2013. godine kad je Mustafa Najem, ukrajinski novinar, napisao na Facebooku (moj slobodni prevod):

“Dajte da se uozbiljimo. Ako stvarno želite nešto da uradite nemojte samo da lajkujete ovaj post. Napišite da ste spremni i da možemo da učinimo nešto!”

Za prvih pola sata njegov post je prikupio preko 600 komentara, a kasnije tog dana njegovi pratioci su se okupili na Majdanu, glavnom trgu u Kijevu. Tri mjeseca kasnije predsjednik je pao. Ura za demokratiju!

Iz današnje perspektive prvo što pomislim je da je bila umiješana serija botova koji su komentarisali, da su tu bile neke uplate iz inostranstva, da su se Rusija i Amerika umiješali u politiku, i ko zna šta još… Danas je samo četiri godine kasnije.

“Željeli smo demokratiju, a dobili smo ruljokratiju”Vael Gonim

U 2016. godini, slobodno mogu da kažem, krajem ove ere, u nezapamćenoj prezatrpanosti informacijama, reklamama i onlajn novostima, za predsjednika kolijevke društvenih mreža (SAD), odabran je Tramp, za kojeg takođe možemo reći da je predsjednik kojeg je izabrao internet. Kako bi Ameri rekli – “It goes both ways”.

Nekako bih željela da preskočim komentarisanje umiješanosti Rusije u izbore u SAD-u preko društvenih mreža, i paničenje oko lažnih novosti o kojima svi pričaju, a posebno bih da preskočim komentarisanje građenja ličnih brendova Džastina Trudoa, Obame, Putina, i ostalih Kardašijana. Ono što želim da iskomentarišem je da je nekako počelo da isplivava naše drugo lice, mnogo mračnije, a kroz to i crno lice društvenih mreža. Vael Gonim, jedan od administratora stranice “We are all Khaled Said”, koja je podstakla egipatski ustanak i Arapsko proljeće, davne 2010. godine je to jasno opisao: “Željeli smo demokratiju, a dobili smo ruljokratiju” (opet slobodan prevod “We wanted democracy, but got mobocracy”).

I sad ja opet pitam:

Kud plovi ovaj broj? 

U moru informacija kojima smo zatrpani, koje smo mogli vješto da izbjegavamo samo ako se klonimo društvenih mreža (odnosno ako dobro filtriramo informacije), sve se svelo na trenutke u kojem mediji ipak uspiju da nam privuku pažnju. Naša pažnja je posvećena onima koji nam se ušunjaju na zid Facebooka, preko nekog prijatelja, ili onima koje pronađemo jer su visoko rangirani na Google pretrazi.

attention economy

U SAD se informacijama o pojedincima trguje, pa možete da kupite oko 5.000 podataka po osobi kako biste toj osobi plasirali reklamu ili vijest na koju će sigurno da “padne” (čitaj: klikne). Vjerovatno se i o nama neke informacije kupuju i prodaju. Ekonomija današnjice se često naziva ekonomijom pažnje (Attention Economy). To je ekonomija u svijetu u kojem se trguje informacijama i u kojem informacija znači moć. U toj ekonomiji jedina valuta je pažnja. Ta ekonomija je ona koja izgleda kao da drastično raste, odnosno ponuda skače iz dana dana i potražnja je sve manja. Što se dešava sa tržištem u kojem je ponuda mnogo veća od potražnje? Cijena pada. Gdje je tu kvalitet? Kad cijena pada obično i kvalitet pada.

Da kvalitet pada dovoljno je da pogledamo što nam Google odgovara kad tražimo neki termin na našem jeziku. Npr. (pokušala sam da kući objasnim nešto pa sam slučajno tražila ovo) čips i Smoki:

cips i smoki

Ili jednostavno pogledajte naslove i vijesti na bilo kojem news portalu. Da kvalitet pada, dovoljno je da provjerimo ili da se preslušamo što pratimo na društvenim mrežama. I da razmislimo kako smo uopšte došli do toga.

“Attention Trap” – omiljeni novi naziv u marketingu?

Attention Trap ili zamka za pažnju je termin koji odavno postoji. To je dizajnerski trik koji je, kako mu samo ime kađe, služi da privuče pažnju. Nekad je to bio boks sa tekstom i slikom i pojašnjenjem u Politikinom zabavniku, i često se koristio da “odmori” čitaoca od velikog bloka teksta koji čita. Bio je vrlo je osvježavajući i edukativan. Najbolje dostignuće tadašnjeg UX dizajnera. I dalje u dobrim tekstovima i lijepim magazinima možete da nađete ovakve boksove. Kad naiđete na njih razmislite zašto ste ih pročitali, i je li vas dobar boks natjerao da pročitate tekst, ili samo odmarate od ostatka teksta.

Danas je zamka za pažnju click-bait naslov na koji kad kliknete obično bude tekst koji ima najviše tri rečenice. Click-bait naslovi donose saobraćaj mediju, saobraćaj donosi bolje rangiranje na pretraživačima i češće prikazivanje ako slučajno kliknete sa Facebooka. Da sam medij, morala bih da objavljujem što više vijesti, sa naslovom koji će da privuče čitaoce da kliknu. A, na šta se najbolje klikne? Na click-bait naslov. Umjetnost kreiranja ovih naslova drastično se razvija. Nije da oni nisu i prije postojali. Osmišljavanje naslova je uvijek bila posebna vještina. Samo su sad za širu publiku. I nemojte reći da click-baiti više nisu važni. Samo je vještina dostigla novi nivo i sad je definicija click-bait naslova nešto drugo.

Elem, medij sa velikim saobraćajem dobija bolji ranking na Googlu i algoritam pretraživač misli: “Aha, ovo je važan sadržaj. ‘ajde da ga prikažemo prvog.” I onda smo malo po malo uspjeli da hakujemo sistem. Mi, posmatrači i klikači, nesmotreno, iz radoznalosti, tražeći odmor od ozbiljnih misli, posla, problema, čega-god (rijetko kad potrebe da se informišemo), kliknemo. I tako je sistem “pobudalio”, jer je mislio da je to važno.

ATTENTION ECONOMY

Jedna od omiljenih zamki za podizanje svijesti o opštim pojavama, nevezano za medije, su internet memeovi, za koje vam je potrebno obično dvije sekunde da pogledate i pročitate. Teme memeova su obično dobre fore, duhovite, cinične dosjetke na temu skorašnjih dešavanja. I ono što je najvažnije – memeovi su viralni.

U nekim zemljama i situacijama, to nisu samo memeovi i naslovi tipa “Nećete vjerovati svojim očima…” nego je to postala ozbiljna priča, koje danas zovemo fake-news (lažne vijesti). Kad dođu izbori, onda sve postaje lažna vijest, a prednost na Googlu i Facebooku imaju prethodno dobro rangirani mediji koji su se proslavili “viralnim sadržajem” i koje ćemo dobiti među prvima u pretrazi i visoko na Facebooku. Internet je sistem koji je vođen brojevima i vještačkom inteligencijom, pri čemu je ova druga riječ (inteligencija) očigledno pogrešna u ovom kontekstu.

Jesu li društvene mreže pokvarile politiku ili je politika uništila internet?

U svemu ovom ispade da krivim samo nas kao čitaoce i pomalo vještačku inteligenciju. Krivim, naravno, i kompanije koje kreiraju sadržaj. Ali najviše krivim politiku. Ne mogu da ne pomenem politiku, najviše zbog toga što su u političkim kampanjama najveći budžeti za reklamiranje i ono na čemu vještačka inteligencija uči. Dajem samo par političkih brojki:

  • Zbog informacija koje kompanije koje rade na društvenim mrežama prikupljaju, oni su u stanju da matematikom dođu do onoga što je viralni sadržaj. Postave seriju poruka i podešavaju poruku dok ne dođu do najbolje. Brexit kampanja je, na primjer, za vrijeme trajanja servirala milijardu ciljanih digitalnih reklama, uglavnom na Facebooku.
  • Trampova kampanja je u prosječnom danu imala između 50.000 i 60.000 različitih verzija reklame. To ne znači da je potrošeno više para nego što se potrošilo u kampanji za Hilari Klinton. To samo znači da je bila bolje targetirana, da je bolje poznavala sistem i da je bolje iskoristila podatke i matematiku.
  • Interesovanje za Trampa je bilo tri puta veće na društvenim mrežama nego za Klintonovu, po Google Trends analizi.
  • Tramp je bio više puta pretraživan na Googleu i mnogo više puta pominjan na Twitteru i Facebooku, jer “Loš publicitet ne postoji.”
  • Tramp je imao 4 miliona pratilaca na Twitteru više neko Klintonova.

S druge strane, povjerenje prema medijima nikad nije bilo manje. Ne samo u SAD-u, nego i kod nas. Zašto sad pričam o svemu ovome, sa jednom godinom zakašnjenja? Zato što ne znam kako će sljedeći izbori da izgledaju i zato što ne znam kako se boriti s ovim/protiv ovoga. Jer smo hakovali internet.

Od Gutenberga (štamparije) do Gutenberga (novi WordPress editor)

Ako je stari Gutenberg osmislio prvu štamparsku mašinu da omogući šire obrazovanje i informisanje, i ako su se na njegovim leđima izdigle štampane novine, pa na njihovim radio, pa onda televizija, i ako su svi ovi mediji prošli kroz neke svoje cikluse razvoja, uspona, i pada, vjerovatno i internet sad prolazi kroz tu fazu. WordPress, najpoznatija i najkorišćenija platforma za kreiranje vebsajtova, uvodi novi, lakši alat za kreiranje sajtova i sadržaja i nazvali su ga Gutenberg. Da li je WordPressov naziv “Gutenberg” tajna poruka da se i WordPress bori za slobodni glas pojedinca koji umije da nešto napiše, odnosno da kreira sadržaj? Da se nadamo da je ovo najbolji način da pobijedi tekst čiji naslov nije “Nakon ovoga više nikada nećete…”.

Gutenberg

Možda je ovo samo faza kroz koju internet, odnosno korisnici interneta prolaze na putu do “čišćenja” ili ponovnog početka ispravne upotrebe. Možda mi naučimo kako da se ponašamo, što da dijelimo, kako da upravljamo onim što vidimo. Možda mašine i vještačka inteligencija nauče da upravljaju ovakvim informacijama. Dakle, koja je sljedeća faza u razvoju interneta? Postoje dvije opcije:

  • Da autokratije počnu da diktiraju sadržaj na internetu i da ga čiste od svega što je smeće (i da oni odlučuju što je smeće), odnosno da oni “nauče” vještačku inteligenciju što je dobro, a što loše. A mi da, na čelu sa mnom, prolivamo suze za slobodom govora.
  • Da mi kao korisnici odlučimo što je smeće i da budemo brojniji u sistemu glasanja i velikih brojeva i naučimo vještačku inteligenciju da inteligencija ima smisao kao riječ.

Naravno, postoji i treća opcija, a to je da sve ostane kako jeste i da se saživimo sa ovim haosom. Ali onda moramo i djecu da naučimo da ne dozvole da ih haos zavara.

Možda je haos novi nivo organizacije.

Author: Natasa Djukanovic

Nataša Đukanović je svojom energijom i marketing filozofijom doprinijela razvoju kompanija u tri različite oblasti poslovanja – avioindustriji, bankarstvu i internet biznisu. Aktivno učestvuje na međunarodnim konferencijama koje se bave promocijom, internet start-upovima i upotrebom društvenih medija u poslovne svrhe. Nataša je direktor marketinga u kompaniji DoMEn. Twitter:@natasad

Share This Post On

1 Comment

  1. Izvanredan tekst! Čestitam autoru

    Post a Reply

Vaše mišljenje: