Posted By Luka Radunović on Dec 28, 2015 | 2 comments

Zašto zapadne kompanije ne uspijevaju u Kini?

Marketing strategija je, složićete se, oduvijek bila jedan od glavnih razloga da li će neki proizvod postići uspjeh ili ne. Mnoge kompanije smatraju da kada naprave dobru marketing strategiju – ona će biti jednako uspješna na svim tržištima. To za marketing u Kini jednostavno nije slučaj. Ukusi, razmišljanja, običaji Kineza razvijali su se hiljadama godina, kroz čitavu istoriju njihove civilizacije (Kina se u knjigama prvi put pominje oko 1.500 godina prije Nove ere i uvijek je bila prilično zatvoreno društvo), tako da se kineska kultura zaista previše razlikuje od ostalih da bi joj se prilazilo na isti način.

Naučivši sve ovo na teži ili lakši način, danas 63% direktora međunarodnih kompanija koje posluju u Kini (po istraživanju Forbes Insightsa) kažu da su svoj proizvod morali  specifično da prilagođavaju za kinesko tržište kako bi postigli neki uspjeh. Najčešće, naravno, ovo ne znači kreiranje novih proizvoda “iz pepela”, već pravljenje malih promjena koje bi njihove proizvode napravile prihvatljivijim za osjetljive kineske potrošače. Tako je, naprimjer, Oreo za kinesko tržište napravio novi keksić sa manje šećera, a sa dodatim ukusom zelenog čaja koji je izuzetno popularan u Kini, i na taj način napravio bum.

Oreo sa ukusom zelenog čaja

Dobar primjer je, takođe, i KFC (Kentucky Fried Chicken) koji je svoja nadaleko poznata jela od piletine na kineskom tržištu ponudio u kombinaciji sa lokalnim začinima i specijalitetima, što je u Kini naišlo na veliko odobravanje. U godini kad su napravili tu promjenu, kompanija Yum!, koja je vlasnik KFC i Pizza Hut, je 42% svog ukupnog prihoda ostvarila upravo u Kini (KFC danas u Kini ima nevjerovatnih 4.563 restorana).

Jedna od stavki sa KFC menija prilagođenog kineskom tržištu

Koristiti svoje ime ili ga prevoditi na kineski?

Propast Best Buy-a u Kini

Najveći lanac prodavnica tehničke robe na svijetu, Best Buy, neslavno je završio karijeru na kineskom tržištu, zatvorivši svih 9 radnji i napustivši Kinu 2011. godine. Njihovo ime na kineskom(百思买 – Bai Si Mai) znači “Razmisli 100 puta prije nego što kupiš”.

Jedno od bitnih pitanja koje zapadne kompanije postavljaju sebi kada ulaze na tržište Kine je i “Koje ime koristiti?”, to jest, da li zadržati svoje (koje Kinezi teško izgovaraju i često ne razumiju) ili probati sa nekom vrstom prevoda. Kompanije najčešće biraju opciju kineskog imena koje će, kad se izgovori na kineskom, zvučati slično kao original. Interesantni pozitivni i negativni primjeri za to su kompanije Coca-Cola i Best Buy (najveći lanac prodavnica tehnike na svijetu) koje su se odlučile za promjenu na kinesko ime.

Coca-Cola je danas na kineskom tržištu poznatija kao (可口可乐 – Ke Kou Ke Le) što znači “sreća u ustima” – zvuči kao “Coca-Cola” i ima sjajno značenje. Na drugoj strani medalje, kompanija Best Buy je za svoje ime odredila (百思买 – Bai Si Mai), koje zvuči lijepo ali, vjerovali ili ne, znači “Razmisli 100 puta prije nego što kupiš”. Potpuno nerazumljivo… Ovo je definitivno jedan od razloga što su doživjeli neuspjeh na kineskom tržištu. Pored Coca-Cole i Best Buya, još neke interesantne primjere prevoda imena na kineski možete naći ispod:

Kina – obećana zemlja?

Prethodnih godina, Kina je postala obećana zemlja za međunarodne korporacije koje shvataju da moraju maksimalno da se posvete probijanju na ovo tržište. Kako kineska ekonomija raste, to postaje primamljivija za velike svjetske igrače, ali to više nije slučaj zbog njihove jeftine radne snage kao prije – sad je u pitanju ogromna kupovna moć koju ima 1.357.000.000 (milijardu i 357 miliona) stanovnika ove dalekoistočne zemlje.

Od prošle godine, prvi put nakon 140 godina (od 1872), SAD više nisu najveća ekonomska sila na svijetu. Pogodićete, tu laskavu titulu je 2014. sa vrijednošću ekonomije od 17,6 triliona (17,6 miliona miliona) dolara ponijela zemlja o čijoj ekonomiji i kulturološkom pristupu marketingu u ovom postu pričamo – Kina. Sve ovo nije nimalo začuđujuće kad shvatimo da je godišnji rast kineske ekonomije čak 30 godina zaredom bio oko 10%, sve do početka svjetske ekonomske krize 2008. Ipak, u 2014. godini, kineska je ekonomija ponovo rasla po stopi od 7%, a procjenjuje se da će se do 2020. godine kupovna moć srednje klase u Kini povećati za 3 puta u odnosu na trenutnu.

Shanghai 1987. i 2013.

Zbog svega ovoga, logično je to što se danas velike međunarodne kompanije bukvalno utrkuju ko će prije ući na tržište Kine i ko će prvi pokupiti “plodove” njihovog ekonomskog rasta. Ipak, nije sve tako jednostavno kao što zvuči. Zbog ogromnih civilizacijskih razlika, zapadnoevropske i američke kompanije se najčešće ne snađu na kineskom tržištu i bivaju pojedene od strane “domorodaca” zato što ne umiju da mu se prilagode.

“Ako pričaš s čovjekom na jeziku koji on razumije, tvoje riječi ulaze u njegovu glavu. Ako pričaš s čovjekom na njegovom jeziku, tvoje riječi ulaze u njegovo srce.”Nelson Mendela

Kina, kao ogromna trgovačka zemlja, oduvijek je bila poznata po tome što je strane trgovce prihvatala u onoj mjeri u kojoj su oni pokušavali da joj se prilagode – kako jezički, tako i kulturološki. Sposobnost da komunicirate sa Kinezima (ili makar pokušaj komunikacije) na kineskom je jako bitan instrument kojim možete pridobiti njihovu pažnju i naklonost, nevezano za to radi li se o biznisu, politici ili, pak, običnom uličnom ćaskanju uz pržene skakavce… Zbog toga, konstantnim učenjem kineskih običaja, pravila ponašanja, tradicije, ali i komunikacije na njihov način – potrebno je sa Kinezima uspostaviti “guanxi”.

Guanxi – centralna ideja kineskog društva

U bukvalnom prevodu, “guanxi” (čita se kao “guansji”) znači “veza”. Kada poslujete sa Kinezima, nužno je da sa njima uspostavite upravo “guanxi”. Generalno govoreći, “guanxi” se odnosi na bliski međuljudski odnos i psihološku konekciju koja se uspostavlja između ljudi koji međusobno interaguju i komuniciraju. U poslovnom svijetu, “guanxi” se odnosi na vezu između partnera koji se međusobno poštuju, podržavaju i pomažu na dobrovoljnoj osnovi.

Zbog čega je u Kini “guanxi” ovako bitan?

U antičko doba, ubjedljivo najvažnija grana kineske ekonomije je bila poljoprivreda, a okosnica poljoprivrede je, naravno, zbog toga bila – porodica. Osim najuže porodice, jedini ljudi sa kojima su stari Kinezi imali kontakt su bili njihovi rođaci ili susjedi. U takvom društvenom okruženju, oni su kreirali pravila ponašanja bazirana na Konfučijevoj teoriji koja su se oslanjala isključivo na – osjećanja. Pojedinci su prema članovima svoje porodice pokazivali privrženost i ljubav, a na sličnom principu su, zbog zajedničke dobrobiti, funkcionisali i u odnosu na svoje prijatelje i rođake.

Guanxi krug

Na isti način Kinezi funkcionišu i u poslovnom svijetu. Iako je izgradnja i održavanje “guanxija” sa poslovnim partnerima često veoma teška i dugotrajna, taj trud se na kraju zaista isplati. Jednom kada ostvarite vezu sa svojim kineskim partnerom, budite sigurni da će ona biti dugotrajna i plodonosna.

Internet u Kini – nevjerovatne brojke

Kao i gotovo svim narodima svijeta, i Kinezima je Internet poslednjih godina postao jedan od ključnih sastojaka svakodnevnog života. U ovom trenutku, u Kini ima oko 668.000.000 miliona korisnika Interneta. Kada bi Internet u Kini bio država, to bi bila 3. najmnogoljudnija država na svijetu, odmah posle Indije i upravo same Kine. Ako uzmete u obzir činjenicu da se svake sekunde broj internet korisnika u Kini poveća za jedan, brojke o kojima se radi postaju zaista zastrašujuće… Zbog toga, Internet “stanje” u Kini najbolje se može predstaviti putem infografika:

Copyright: Digitalizuj.me

Osim ovih nevjerovatnih činjenica iz infografika, bitno je istaći i da je na kineskom “parčetu” Interneta na snazi veoma ozbiljna cenzura. Kineska Vlada zapošljava čak preko 2.000.000 sajber-policajaca koji čuvaju “red i mir” (kinesku vlast) na Internetu, a cijeli ovaj program ima fenomenalan nadimak koji su smislili zapadnjaci – The Great Firewall of China.  😎

Kina je veliku čistku vebsajtova napravila 2010. godine, i od tada, dok ste u toj zemlji – ne možete posjetiti sajtove kao što su: Google (uključujući gMail), Wikipedia, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter i još makar 1.300.000 drugih…

Društvene mreže u Kini – nešto totalno drugačije

Kao što je gore navedeno, u Kini nema Facebooka, Twittera, Instagrama, Google +, LinkedIna, nema WordPress.com, Flickra, Bloggera… Postavlja se logično pitanje – pa čega onda ima?

Cenzura i nepostojanje društvenih mreža sa zapada, kao i drugačiji kulturološki pristup Internetu, otvorili su vrata za uspjeh kineskim Internet kompanijama koje trenutno “opslužuju” 659 miliona korisnika društvenih mreža u Kini. Neke od najpopularnijih kineskih društvenih mreža su:

Copyright: Digitalizuj.me

Ono po čemu su kineski korisnici društvenih mreža drugačiji od ostalih je to što su više uključeni u aktivnosti koje se na tim mrežama sprovode. Čak 84% Kineza na Internetu svaki mjesec objavi barem po jednu fotografiju, video ili tekstualni status, dok sa druge strane, to uradi tek svaki četvrti Amerikanac na Facebooku.

Jedna od najinteresantnijih kampanja aktivacije kineskih korisnika društvenih mreža bila je kampanja proizvođača čokolade “Dove” za Dan Zaljubljenih. “Dove” je napravio sjajnu online priču u kojoj je preko Weibo-a pozvao sve Kineze da pomognu mladom Ma Đinu u pravljenju džinovske kočije od kutija Dove čokolade kojom će se prevesti do svoje djevojke koju će potom zaprositi… Pogledajte kako je kampanja prošla!

Rezultati su bili zapanjujući… Ostvarili su 47.653 Weibo “retweeta” i 34.428 komentara, a prodaja im je u toku kampanje porasla za 226%. Kineski “netizeni” su, za razliku od ljudi sa zapada, dosta otvoreni za diskusije i promovisanje brendova koje vole na društvenim mrežama, pa je i to nešto što kompanijama daje podsticaj da ulažu u komunikaciju sa potrošačima putem ovih kanala…

Ko je savremeni kineski potrošač i kako se ponaša?

Po najnovijim anketama i istraživanja kineskog tržišta, prosječni kineski potrošač u 2015. godine izgleda ovako: pripadnik je srednje klase, obrazovan je, živi u urbanoj sredini, i u bračnoj je zajednici. To što prosječni potrošač živi u urbanoj sredini ne znači nužno da živi u koridoru tri ubjedljivo najveća kineska grada koja zauzimaju veliki postotak kineske urbane populacije (trougao Peking – Šangaj – Guangdžu). Čak 80% direktora međunarodnih kompanija koje posluju u Kini slaže se sa izjavom da glavna prilika za rast na kineskom tržištu ne leži u najvećim gradovima – već upravo u “gradovima drugog reda” koji su neke srednje veličine (srednje za kineske prilike, a kod nas su to velegradi). Naime, u Kini trenutno postoji preko 100 gradova sa milion i više stanovnika, koliko imaju, naprimjer, Amsterdam, Beograd ili Čikago…

50 najvećih gradova u Kini (sa lijeve strane – broj miliona stanovnika koji žive u njima)

S obzirom na to koliki je potencijal rasta u ovim gradovima (na stotine miliona potencijalnih potrošača), oni se marketing pristupom moraju razdvojiti od stanovnika trougla tri najveća (već pomenuta) grada u Kini. Hobiji i aktivnosti ljudi iz ove dvije vrste gradova se umnogome razlikuju, pa ćemo u tabeli ispod vidjeti koje su to glavne razlike koje utiču na odabir marketing pristupa u gradovima “prvog” i gradovima “drugog reda” u Kini. Kao primjer su uzete dvije prosječne persone, Ričard Vand iz Šangaja i Ni Žong iz nekog manjeg (ali ipak milionskog) grada. Ovo su njihove karakteristike:

Veliku zahvalnost za pomoć pri istraživanju ovog teksta dugujem divnoj Poppy (Bojana Popović koja je zadužena za business-development doMEna na kineskom tržištu i koja je živjela i studirala četiri godine na kineskom u Dalianu, Kina). 🙂 Nas dvoje ćemo vam za kraj, na osnovu svega ovoga do sad napisanog, dati nekoliko savjeta za bolje poslovanje u Kini (nadamo se da će vam nekad biti potrebno):  🙂

• Dobro upoznajte kinesku kulturu prije nego što “uletite” na njihovo tržište
• Pokušajte da uspostavite “guanxi” prije nego što uđete u ozbiljnu saradnju sa Kinezima
• Ne kopirajte svoju marketing strategiju sa zapada na kinesko tržište
• Prepoznajte lokalne razlike unutar same Kine i prilagodite im se
• Koristite što više prednosti savremene tehnologije
• Optimizujte vebsajt za kineske pretraživače (prvenstveno Baidu)
• Koristite kineske društvene mreže tako da što bolje aktivirate korisnike