Posted By Jelena Lakicevic on May 29, 2014 | 1 comment

Kada je otvorena Leo Burnett marketinška agencija, na recepciji je stajala činija jabuka kao dobrodošlica za sve posjetioce. Otvaranje kompanije 1935. godine u vrijeme Velike krize (Velike depresije) izazvalo je mnogo komentara, a novine su pisale da će Burnett, umjesto poklanjanja, ubrzo morati da počne da prodaje jabuke na ulici. Ipak, Burnett je vjerovao da kada ste na ekonomskom dnu, stvari mogu jedino ići na bolje. I tako je stvorena jedna od najpoznatijih marketinških agencija na svijetu, a jabuke su i danas simbol ove kompanije i njihovog gostoprimstva.

Burnett se smatra jednim od najkreativnijih ljudi u advertajzingu. Njegovo ime stoji iza nekih od najpoznatijih marketinških kampanja u istoriji poput Marlboro Man, Charlie the Tuna, The Jolly Green Giant… Volio je da koristi velike crne olovke, govoreći da one rađaju velike ideje. Zvijezda je postala još jedan od simbola kompanije, kao težnja za sjajnim, nevjerovatnim uspjehom. Časopis Time je uvrstio Burnetta u 100 najuticajnijih ljudi XX vijeka, a ostaće upamćen i po svom govoru na skupu u kompaniji, pred odlazak u penziju, 1. decembra 1967. godine.

“Kada da sklonite moje ime sa vrata”

“Jednom, kada konačno napustim ove prostorije, vi, ili vaši naslednici, možda ćete poželjeti da uklonite i moje ime odavde. Možda ćete poželjeti da se zovete: “Twain, Rogers, Sawyer and Finn, Inc.” ili “Ajax Advertising”. Ili već nešto drugo. Ovo će meni svakako biti u redu – ukoliko je vama dobro.

Ali, dopustite mi da vam kažem kada ću ja možda tražiti da skinete moje ime sa vrata kompanije.

To će biti dan kada ćete provoditi više vremena pokušavajući da zaradite, a manje da pravite advertajzing – na naš način. Kada zaboravite da kreativno okruženje, sama zabava stvaranja reklame, i energije koju vam daje, treba biti jednako važno kao novac – svim ovim posebnim ljudima, piscima, umjetnicima i profesionalcima koji čine našu kompaniju.

Kada izgubite onaj nemir, onaj osjećaj da ništa što radite nije dovoljno dobro.

Kada izgubite svoju želju da obavite posao dobro zbog samog posla, nezavisno od klijenta, novca ili truda koji zahtijeva. Kada izgubite svoju strast za temeljnošću, i mržnju prema traljavim poslovima. Kada prestanete da dostižete onaj nivo, prizvuke, onaj brak riječi i slika koji stvara svježe, nezaboravne efekte. Kada prestanete da se svaki dan iznova posvećujete ideji da je bolji advertajzing ono zbog čega Leo Burnett kompanija postoji. Kada više niste ono što Thoreau zove “korporacija sa savješću”, a što za mene znači korporacija savjesnih muskaraca i žena.

Kada počnete da pravite kompromise u vezi sa vašim integritetom – onim što je uvijek bilo srce i petlja ove agencije. Kada se spustite na nivo izvršiteljske sigurnosti, i racionališete sebe, sve zbog oportunizma, zbog brze zarade.

Kada pokažete i najmanji znak grubosti, nepodudarnosti – i izgubite onaj suptilni osjećaj za podesnost stvari. Kada vaš fokus postane veličina zbog veličine, a ne dobar, zahtjevan, sjajan rad. Kada se vaša perspektiva suzi do broja prozora na zidovima u vašoj kancelariji, od nula do pet. Kada izgubite poniznost, postanete arogantni pametnjaković, veći nego što zaista jeste.

Kada jabuke postanu samo voće za jelo (ili poliranje), a ne više dio naše melodije, naše ličnosti.

Kada se ne slažete sa nečim, i bacate drvlje i kamenje na čovjeka koji je to uradio, a ne na sam posao. Kada prestane da gradite posao na zdravim, jakim idejama, i započnete rutinsku proizvodnu liniju. Kada prestanete da vjerujete da, zbog efikasnosti, kreativni dug i težnja stvaranja mogu da se delegiraju i administriraju, a zaboravite da mogu samo da se hrane, stimulišu i inspirišu.

Kada počnete da se hvališete da ste kreativna agencija, a prestane da zaista budete takvi.

I konačno, kada izgubite poštovanje za onog usamljenog čovjeka – čovjeka za pisaćom masinom, tablom za crtanje, kamerom. Kada samo šara skice nekom od naših velikih olovaka. Ili kada radi cijelu noć na medijskom planu. Kada zaboravite da je taj usamljeni covjek, i hvala Bogu za njega, učinio mogućom agenciju koju mi sada imamo. Kada zaboravite da je on čovjek koji, zato što teži višem, uspije da zgrabi pravi trenutak, poput nedostižnih zvijezda.

To je, momci i djevojke, trenutak kada ću insistirati da sklonite moje ime sa vrata. I tako mi svega, biće sklonjeno.

Čak i ako budem morao da se povratim opet jedne noći da ga izbrišem sa svakog od ovih spratova. I prije nego što opet odem naslikaću i simbol zvijezde. I spaliću sav pribor. Možda i pocijepam nekoliko reklama usput.

I baciću baš svaku jabuku niz otvor za lift.

I nećete poznati mjesto sledećeg jutra. Moraćete da nađete drugo ime.”

Za kraj – odvojite pet minuta da poslušate ovaj sjajan govor, jedan od najpoznatijih u istoriji marketinga! 😉