Afera “Adblocker”: Da li su adblockeri kraj ili budućnost digitalnog marketinga

Da li koristite adblockere? Ako ne, zašto ne? Ako da, pa, možemo da pretpostavimo zašto.

Adblockeri su servisi za uklanjanje sponzorisanog sadržaja na Internetu, uključujući banere, tekstualne oglase, pa čak i video oglase. Zamislite sebe kako surfujete Internetom bez potrebe da se provlačite kroz lavirint pop-up prozora koji iskaču sa svih strana. Divno zvuči, zar ne?

Željni ovakvog iskustva surfovanja Internetom, korisnici su počeli da se aktivno bune protiv svih vrsta prekidanja i da prelaze na platforme na kojima u potpunosti mogu da kontrolišu način na koji konzumiraju sadržaj. Korisnici prelaze sa kablovske televizije na Netflix i Hulu, a sa radio kanala na Pandoru i Spotify. Sve samo da bi preskočili reklame. Pojava adblockera je samo još jedan (uspješan) korak u tom pravcu.

Istraživanje kompanija Adobe i PageFair je pokazalo da je broj korisnika adblocker servisa za samo godinu dana porastao za 41% na globalnom nivou, pri čemu je procenat porasta u Velikoj Britaniji dostigao rekordnih 82%, te da ukupan broj korisnika iznosi nešto više od 200 milliona ljudi. Ukoliko to stavimo u perspektivu sa brojem korisnika Interneta, procenat iznosi nešto više od 7%, a procjenjuje se da će uskoro jedan u tri korisnika imati instaliran adblocker.

Broj korisnika adbloker servisa na mesecnom nivou

Kao što smo vidjeli, ovakav trend ni malo ne iznenađuje. Osim što su strašno dosadni, pop-upovi, šljašteći baneri i video-klipovi koji se sami učitavaju, usporavaju učitavanje veb-sajta i ugrožavaju naše korisničko iskustvo i interakciju sa vebsajtom na kojem se nalazimo. Iako postoji veliki broj kompanija koje oglašavanje na Internetu rade kako treba, još je veći problem što dobar dio oglasa sa kojim se susrijećemo najčešće ipak nije vezan za ono što nama treba ili nas interesuje.

Servisi koji zavise od zadovoljstva svojih korisnika i koji polažu dosta na korisničko iskustvo svoje platforme su uveliko preduzeli korake da svojim korisnicima pruže što relevantniji sadržaj. Sve što Facebook radi u posljednje dvije godine (a i Twitter se polako pridružuje) jeste smanjenje organskog dosega (reach) brendova i prilagođavanje pregleda novosti (news feed) korisnika njihovim stvarnim interesovanjima. Dok krajnji cilj ovih poteza jeste navesti brendove na plaćenu promociju kako bi povećali doseg svojih objava, korisničko iskustvo korisnika se ipak poboljšava.

Druga strana medalje jeste sve veća svijest o pitanju privatnosti ličnih podataka online i o načinu na koji ih brendovi koriste za ostvarenje svojih poslovnih ciljeva.  Korisnici su sve svjesniji šta čuveno “agree” zbilja znači, i žele da imaju opciju da li će njihove aktivnosti na Internetu biti praćene ili ne.

Odakle dolazi prvi adblocker

FTC (Federal Trade Commission, SAD) je dao predlog za rješenje problema još 2007 godine kada je predložio kreiranje nacionalne “Do Not Track Liste” koja vebsajtovima komunicira da li korisnik želi da bude praćen ili ne. Prototip je kreiran 2009. godine kao dodatak za Mozillin Firefox pretraživač, a ubrzo je bio prihvaćen i od strane Microsofta, Applea i Googlea. Međutim, dok je ideja bila brzo prihvaćena od strane velikih pretraživača, činjenica da Do Not Track nema način na natjera vebsajtove da poštuju preference posjetilaca je rezultovala time da sistem nije prihvaćen od najvećeg broja kompanija na Internetu. Ono što u budućnosti može napraviti razliku jeste inicijativa Privacy Badger koja vebsajtove, koji uprkos instaliranom Do Not Track dodatku pokušavaju da prate korisnike i plasiraju im dodatni sadržaj, sprječava da to rade.

Privacy Badger servis

Adblockeri predstavljaju odgovor korisnika na preplavljenost stranica koje posjećuju oglasima koji najčešće nisu relevantni i koji im ni na koji način ne pružaju vrijednost.

Pa čekaj, zašto onda kompanije same ne obuzdaju oglase?

Oglasi su, još uvijek, najčešći vid zarade na Internetu. Oni omogućavaju vašem omiljenom blogeru da održava svoj blog, najdražoj aplikaciji da pokrije troškove razvoja, a vašoj kompaniji da dođe do korisnika. Činjenica da trend pokazuje da sve više korisnika proaktivno preduzima korake da vaše oglase ne vidi je veoma zabrinjavajuća. Šta više, procjenjuje se da su adblockeri u 2015. godini izdavače, koji u većini slučajeva svoj sadržaj plasiraju besplatno i za koje oglasi predstavljaju glavni izvor prihoda, koštali 22 milijarde dolara.

Činjenica da je Apple preduzeo konkretne korake da podrži trend nimalo nije doprinijela poboljšanju situacije. Naime, u septembru ove godine, Apple je lansirao mobilni operativni sistem, iOS 9, u okviru kojeg Safari, kao default Internet browser podržava opciju adblockera i raznih servisa koji omogućavaju korisnicima da nesmetano konzumiraju sadržaj na Internetu. Konkretno, ovo znači da korisnici iPhonea ne samo da mogu ugasiti oglase koji im se prikazuju dok pretražuju internet, već mogu izbeći i video-klipove, kolačiće (cookies), slike, pop-upove i sve ostalo što im smeta. Da zainteresovanost postoji, govori činjenica da su se ovi servisi ubrzo našli na Top 10 listi Appleovog App Storea. Doduše, ovakva odluka Applea ni malo ne iznenađuje ako uzmemo u obzir da adblockeri čine Apple News servis, nekadašnji Newsstand, privlačnijim za oglašivače s obzirom na to da adblockeri ne utiču na oglase unutar servisa.

Rat protiv adblockera

Reakcije Internet zajednice po ovom pitanju su jako različite. Jedino što imaju zajedničko jeste jaka emocija koju su adblockeri uspeli da izazovu i kod grupe “za” i kod grupe “protiv”.

Dok jedni smatraju da su adblockeri najbolji izum još od Snapchata (iako postoje mnogo duže), drugi ih smatraju nefer politikom i direktnim napadom na njihov biznis, što je rezultovalo i (neuspjelim) sudskim tužbama. Neki od naslova na koje ste mogli da naiđete na portalima su “Oglašivački Amargedon“, “Rat adblockera” i, lični favorit, “Ad-nihhilation” (annihilation = uništenje). Pri tome je cijela priča, ionako dovoljno negativistička, dobila dodatne razmjere sa AdBlock Plus aferom.

AdBlock Plus - najpopularniji adbloker servis.

Adblock Plus je najpopularniji adblocker servis sa više od 50 miliona aktivnih korisnika. Korisnici ovog servisa ne vide “dosadne” banere, pop-up oglase i video oglase, međutim, ni to ne znači da su svi oglasi blokirani. Naime, osim ukoliko ne onemogućite ovu opciju, Adblock Plus propušta određenu grupu oglasa oglašivača koji se nalaze na njihovoj “bijeloj listi”, koja istovremeno predstavlja njihov osnovni izvor prihoda i nepresušni izvor kontroverzi.

Servis je 2011 godine pokrenuo program “Prihvatljivih oglasa” kojim se oglašivačima omogućava da kreiraju oglase koje ispunjavaju zahtjeve kompanije (suštinski da su statični, nenapadni, transparentni i ne iritiraju korisnike) kako bi se našli na njihovoj “bijeloj listi”. Program je naišao i na negativnu reakciju korisnika, koji od servisa očekuju da blokira apsolutno sve oglase.

Kada se radi o formiranju “bijele liste”, ona zahtijeva prijavu kompanija i, sve dok ispunjavaju propisane kriterijume, prisustvo na istoj je besplatno za 90% kompanija. Drugih 10% čine velike korporacije za koje Financial Times navodi da se od njih očekuje da plate naknadu u iznosu od 30% prihoda koje bi korporacije ostvarile da njihovi oglasi nisu blokirani. Adblock Plus tvrdi da se prisustvo na listi ne može kupiti i da navedena naknada podrazumijeva “usluge podrške” korporacijama, a neke od korporacija koje su dio programa i plaćaju naknadu su Google, Microsoft, Amazon. Dok se tačan iznos navedene naknade ne zna, smatra se da je Google platio 25 miliona dolara za propuštanje oglasa na Search mreži.

Oglašivači uzvraćaju udarac iliti kako zaobići adblocker

Određeni broj oglašivača i izdavača je već počeo da smišlja načine zaobilaska sistema i potpuno očekivano, druge načine monetizacije svog biznisa. Tako je The Washington Post počeo da testira sistem koji blokira korisnike koji imaju instalirane adblock servise.

Ukoliko imate instaliran adblocker i posjetite The Washington Post, ovo je poruka koju možete da vidite:

The Washington Post - odgovor na adblokere.

Hulu i veb-sajt CBS televizije zahtijevaju od svojih korisnika da ugase adblockere ukoliko žele da streamuju njihov sadržaj. Svi ovi servisi polaze od pretpostavke da ukoliko korisnici onemogućavaju kompaniji da ostvaruje prihod na način na koji to inače radi, onda moraju platiti premium sadržaj na neki drugi način.

Vjerovatno će za mnoge korisnike ovo biti neprijatan wake-up call, ali kako dobri Robert Heinler kaže, ne postoji besplatan ručak. Ukoliko na Internetu ne plaćate za servis ili uslugu, onda ste proizvod vi. Adblockeri će učiniti da ova činjenica izbije na vidjelo tako što servisi i usluge koje su se prije činile besplatnim, to više sigurno neće biti.

Međutim, uprkos reakcijama većine marketara i izdavača, smatram da adblockeri uošte nisu toliko tragična stvar. Čak, naprotiv.

Adblockeri su, u stvari, dobri za digitalni marketing

Smatram da su adblockeri samo još jedna faza evolucije digitalnog marketinga i nešto što će nas sve natjerati da se trgnemo i dodatno posvetimo onom zbog čega se i bavimo ovim poslom, a to je da učinimo Internet boljim mjestom.

Kao što smo već rekli, gubitak bitnog dijela prihoda za izdavače će od istih zahtijevati da promijene svoj biznis model, a u trenutku kada budemo počeli da plaćamo za pristup platformama, mnogo ćemo pažljivije da ih biramo nego danas. Opstaće one najkvalitetnije i najčitanije – sadržaj koji je toliko dobar da smo spremni da platimo za njega.

Sa druge strane, oglašivači gube veliki broj potencijalnih korisnika, tačno, ali zar je toliko tragična činjenica da gubimo korisnike koji svakako ne žele da vide naš oglas? Umjesto da po CPM principu plaćamo za impresije korisnicima koje ćemo samo da iziritiramo svojim banerom, targetiramo one koji su zbilja zainteresovani za našu ponudu. Već duže vrijeme se kod korisnika razvija svojevrsno selektivno sljepilo kada se radi o banerima, sada samo imaju jednostavan način da ih sve uklone.

Još bitnije, kao izdavači radimo na obezbjeđivanju što boljeg korisničkog iskustva za svoje posjetioce, a kao marketari na kreiranju oglasa koji su kontekstualno relevantni i pružaju stvarnu vrijednost našim korisnicima. Sama činjenica da će postojati mnogo manje “buke” će omogućiti našim oglasima da zbilja dođu do izražaja.

Budućnost digitalnog marketinga

Umjesto borbe sa vjetrenjačama i pokušavanja da snagom volje i agresije deaktiviramo sve adblocker servise, kompanije budućnosti će morati da nađu način da se prilagode. Digitalni marketing budućnosti će se fokusirati na:

1) Marketing koji u prvi plan stavlja potrebe korisnika

Kada se radi o digitalnom oglašavanju, fokus marketara je uveliko bio na kreiranju sadržaja koji će privući pažnju korisnika i navesti ga da klikne na oglas. U poređenju sa tim, pažnja koja je posvećivana tome šta se dešava jednom kada korisnik klikne na oglas je užasno mala. Ova praksa će morati da se promijeni.

Marketing usmjeren na korisnike

Želja za privlačenjem što većeg broja klikova je dovela do pojave click-bait naslova i intruzivnih oglasa koji skaču, blješte i pjevaju, samo da bi privukli pažnju korisnika. Zamislite korisničko iskustvo koje pruža prisustvo na vebsajtu koje ima samo tri prostora za baner takvog tipa. Budućnost digitalnog oglašavanju jeste u ograničavanju broja i formata oglasa na platformama i prelasku sa click-bait oglasa na transparentne oglase koji su u skladu sa interesima i potrebama korisnika. Na primjer, zamislite da vam se dok čitate post o planinarenju unutar teksta plasira oglas za cipele za planinarenje po posebnoj ponudi…

Ovaj pristup će obilježiti postepen prelazak sa banera na formate koji doprinose obogaćivanju iskustva koje klijenti imaju sa našim proizovodima i uslugama, kao što su content marketing i native advertising.

2) Content marketing

 Nešto u šta se već uveliko ulaže jeste content marketing – kreiranje visoko kvalitetnog sadržaja koji je istovremeno interesantan i vrijedan za vašu publiku i doprinosi boljem rangiranju kompanije na rezultatima pretrage. Kompanije će se sve više fokusirati na kreiranje sadržaja koje će korisnike dovesti njima i pozicionirati ih kao eksperte u svojoj industriji.

Istraživanje Roper Public Affairs pokazalo je da preko 80% poslovnih korisnika preferira da informacije o kompaniji dobije kroz seriju članaka u odnosu na oglas. Takođe, B2B kompanije koje vode blog generišu 67% više leadova u odnosu na one koje to ne čine.

3) Native advertising je, kao što i ime kaže, oglašavanje na platformama u formatu koji je prirodan za tu platforimu. Neki od primjera su sponzorisani članci na Business Insideru za koje je vrlo lako propustiti da se radi o sponzorisanom sadržaju. Iako jedna od skupljih opcija, native advertising vam omogućava da svoju poruku podijelite sa velikim brojem korisnika na platformi sa koje već konzumiraju sadržaj. Ono na šta je bitno obratiti pažnju je da sadržaj mora biti u odgovarajućem formatu i da je stvarno relevantan i koristan za publiku te platforme.

4) Sadržaj koji kreiraju korisnici. Svijet funkcioniše po principu preporuka, bile one offline ili online. Svjedočenja i preporuke vaših postojećih klijenata daju posebnu dimenziju kredibilnosti uslugama i proizvodima vaše kompanije. Kreativne hashtag kampanje koje će pozvati vašu publiku da podijele svoja iskustva ili programi za lojalne kupce će vam pomoći da kreirate snažnu zajednicu oko svoje kompanije.

Budućnost digitalnog marketinga - sadržaj koji kreiraju korisnici

5) Akcenat na mobilne aplikacije. Vrijeme provedeno koristeći naše pametne telefone se sve više svodi na interakciju sa različitim aplikacijama, za dopisivanje, provjeravanje vremena ili uređivanje slika. ComScore studija pokazuje da korisnici provode sedam puta više vremena koristeći mobilne aplikacije nego pretražujući Internet preko mobilnog pretraživača.

Zašto u budućnosti umesto oglasa ne bismo kreirali aplikaciju koja stvarno olakšava život našim korisnicima i omogućava im da na jedan novi način koriste naš proizvod ili uslugu? Ne postoji bolji način za osiguranje prisustva u životima svojih korisnika i izgradnju povjerenja sa istima.

Dok činjenica da je veliki broj korisnika preduzeo korake da ne vidi naše oglase uznemiravajuća, najbolje što možemo da uradimo jeste da se potrudimo da našu komunikaciju sa ostalim korisnicima podignemo na jedan viši i ličniji nivo. Na kraju, kreiranjem sadržaja koji je relevantan i intresantan korisnicima, bilo da se radi o blog postovima ili banerima, doći ćemo do faze kada adblockeri uopšte neće ni biti potrebni, ali to je priča za neki drugi put…

Author: Sanja Gardašević

Share This Post On

1 Comment

  1. Jako dobar članak, a stavovi oko budućnosti digitalnog marketinga su upravo su suština ove priče.

    Post a Reply

Trackbacks/Pingbacks

  1. Pogledi na marketing - Djordje Micovic - […] druge strane, tu je i činjenica da sve više ljudi koristi AdBlocker-e, tj. aplikacije koje blokiraju online banere, te…

Vaše mišljenje: