Oglašavanje i djeca – što se smije, a što ne?

Kako velike kompanije biraju koga će da targetiraju svojim marketing aktivnostima? Kakva istraživanja te kompanije sprovode prije nego što odluče ko će biti njihova ciljna grupa? Da li postoje ikakva pravila koja u cijeloj toj proceduri moraju da budu ispoštovana? Generalno govoreći, glavni cilj svih kompanija je definitivno da “steknu” što je moguće više lojalnih potrošača, i da od tih lojalnih potrošača naprave prave “fanove” svog brenda (inače, ako niste znali, riječ “fan” (ljubitelj, pristalica, navijač) potiče od engleske riječi “fanatic”). Međutim, postoje još neke stvari kojih bismo svi morali da budemo svjesni vezano za velike kompanije i njihove marketing strategije…

Na prvi pogled bi se moglo reći da velike kompanije, koje na raspolaganju imaju budžete od po nekoliko stotina miliona dolara godišnje, sa tim parama mogu da rade što god požele, i da ih ulažu u sve što im padne na pamet. Da li je to baš stvarno tako, i da li postoje neka ograničenja, makar u oglašavanju koje je namijenjeno najranjivijoj ciljnoj grupi, djeci, pokušaću da odgonetnem u ovom blog postu…

1

Po istraživanju koje je sprovedeno u knjizi “Buy, buy, Baby”, čak 50% svih reklama za djecu u SAD su reklame za slatkiše, bombone, slatke pahuljice i brzu hranu, pa nije ni čudo što Amerikanci na ove proizvode potroše preko nevjerovatnih 6 milijardi (6.000.000.000) dolara godišnje, i što preko trećine američke djece ima višak kilograma ili je gojazno. Ovi podaci ukazuju na to da reklame namijenjene djeci nesumnjivo imaju štetan uticaj na njihove živote, i to je, definitivno, nešto na što se u budućnosti mora obratiti više pažnje…

50% svih reklama u dječjim TV emisijama je za hranu

50% svih reklama u dječjim TV emisijama su reklame za hranu (najčešće štetnu)

Ulovite ih dok su još mladi

Kako starimo, naš odbrambeni mehanizam od oglašavanja (prirodni spam-filter za reklame) postaje sve jači i jači, i to je razlog zbog kojeg velike kompanije djecu “ciljaju” čim ona postanu svjesna svog društvenog okruženja, ili čak i prije toga. Pretvaranje djece u lojalne kupce je biznis koji će sigurno trajati još dugo, dugo vremena.

Rezultati istraživanja koja su vršena u SAD 1944. i 1964. godine oba puta su potvrdila da odrasli (koji su bili subjekti istraživanja) u najmanje 23% slučajeva koriste one iste brendove koje su koristili kad su bili djeca. Proizvodi na čije se brendove djeca najlakše “navuku” su kečap, majonez, pasta za zube, kafa, ljekovi protiv glavobolje, supe iz kesice, parfemi, kozmetički proizvodi, pivo i cigarete…

Veliki brendovi žele da “uđu” u dječje mozgove, i da, na taj način, tamo zauvijek i ostanu. Ta ranjivost djece kao target grupe, i činjenica da djeca nisu “otporna” na reklame kao odrasli, nažalost, može biti (zlo)upotrijebljena na mnogo pogrešnih i neetičkih načina od strane marketing stručnjaka…

Reklama za "Chesterfield" cigarete iz šezdesetih godina

Reklama za “Chesterfield” cigarete iz šezdesetih godina

Postoji dosta pravila vezanih za ovaj tip marketinga… Oglašavanje za djecu je potpuno zabranjeno u Velikoj Britaniji, Grčkoj, Belgiji i Danskoj, a u Švedskoj i Norveškoj je zabranjeno oglašavanje za djecu mlađu od 12 godina. U SAD, Federal Trade Commission je istraživao problem oglašavanja za djecu sedamdesetih godina 20. vijeka, ali je, na kraju, ipak odlučio da ga ne zabrani.

Prema podacima Američke Pedijatrijske Akademije, prosječno američko dijete u prosjeku televiziju gleda četiri sata dnevno, i vidi preko nevjerovatnih 20.000 reklama godišnje, najčešće za najnezdravije slatkiše i slane grickalice.

Do momenta kad završe srednju školu, djeca u SAD ispred televizora provedu duplo više vremena nego što provedu u učionici (izvor: Advertising Educational Foundation). Svi ovi podaci koje ste čuli će vam zvučati mnogo ozbiljnije i opasnije kada shvatite da neke kompanije koje proizvode cigarete i dan danas vrlo precizno targetiraju svoje marketing kampanje na djecu od 13 do 15 godina starosti!

Djevojčica u jednoj ruci drži paklicu žvaka, a u drugoj paklicu cigareta. Može li ona da ih razlikuje?

Djevojčica u jednoj ruci drži paklicu žvaka, a u drugoj paklicu cigareta. Može li ona da ih razlikuje?

Rezultati istraživanja organizacija Tobacco Free Network i American Cancer Society kažu da u New Yorku:

  • 90% prodavnica drži cigarete na polici odmah iznad kase (gdje je najveća vjerovatnoća da ćete ih kupiti)
  • 30% reklama za cigarete se pojavljuju odmah pored polica sa slatkišima i dječjim igračkama
  • Reklame za cigarete postoje u 68% prodavnica
  • 15% prodavnica koje prodaju cigarete se nalaze na manje od 300 metara udaljenosti od škola

Djeca prije svog 8. rođendana ne mogu da shvate razliku između filma i TV reklame, i ne mogu da shvate razliku između 9GAG stripa i online banera koji ih targetira. Oni ne kapiraju da, ukoliko kupe kostim spajdermena, neće stvarno moći da se veru po zidovima i da, ukoliko pojedu konzervu spanaća, neće moći stvarno da izbiju onog godinu-dana-starijeg siledžiju iz vrtića.

popaj

Tri tipa dječjih tržišta za oglašivače

Djeci se na tržištu može prići na mnogo lijepih, zdravih i zanimljivih načina, koji bi se, zaista, mogli uveliko isplatiti velikim kompanijama, jer, po istraživanju časopisa The Economist, djeca mlađa od 14 godina utiču na preko 47% odluka o potrošnji prosječnog američkog domaćinstva. Prenešeno u materijalnu vrijednost, to je preko nevjerovatnih 700 milijardi dolara godišnje. Ima li neko ko će to da iskoristi na normalan način? Hello?

Ono čemu vas uče na prvoj godini studija marketinga je da se tržište za djecu može podijeliti na tri dijela, to jest, da se ta djeca mogu podijeliti u tri ciljne grupe:

  • Primarno dječje tržište – Što djeca kupuju od svog novca?
  • Djeca kao “influenseri” kupovine – Kako djeca utiču na kupovne navike “donosioca odluka” (roditelja, baba, tetki, kumova)?
  • Djeca kao tržište budućnosti – Što će djeca kupovati kad porastu?

babies

Marketing stručnjaci razumiju koliko ova djeca imaju sopstvenog novca, razumiju ono što djeci treba i što djeca zaista žele. Oni su vremenom naučili da razmišljaju kao što bi djeca razmišljala, i zato znaju kako da im “pristupe” na pravi način. Zbog velikog broja razvoda između današnjih roditelja, i zbog njihovog produženog radnog vremena, današnja djeca imaju sve više kućnih obaveza, i zadužena su za kupovinu mnogo više proizvoda nego što su bila u prošlosti, tako da je i to nešto na što bi kompanije trebalo da obrate pažnju u budućnosti…

[Ovaj blog post je prvobitno objavljen na engleskom jeziku, od strane istog autora, na sajtu Domain.me]

 

Author: Luka Radunović

Osim marketinga (pogotovo digitalnog, kojim se i bavim), jako volim i interesuju me svi mogući filmovi i serije, a pratim i globalne političke trendove i fudbal (pogotovo Juventus). Osim na Digitalizuj.me, moje "umotvorine" o filmovima možete pronaći i na Kokice.me. :)

Share This Post On

Vaše mišljenje: