Multikanalna organizacija i Customer Service

Dok ovo čitate, nadam se da ste u nekoj udobnoj poziciji. Zamolio bih vas da zamislite sva ona mjesta gdje volite da boravite, gdje volite da kupujete – radnje, benzinske pumpe, banke, restorane, frizerske salone… Zamislite Starbucks, Apple, Amazon, Giardino, Forza Mare, XYZ ili neku drugu, vama omiljenu, radnju. Osim proizvoda ili usluge koju pružaju, kažite mi, da li VOLITE da poslujete sa njima? Vjerovatno mislite da su oni ljubazni, tačni, prijateljski raspoloženi, zainteresovani za vas i da posjeduju još puno kvaliteta koje biste im pripisali. Oni ne zadovoljavaju samo vaše potrebe i ne pomažu vam samo u vašim naporima, već vas čine srećnima, pozitivnima i zadovoljnima. Vremenom počinjete da se oslanjate na njihov nivo usluge da bi zadovoljili svoje potrebe i želje.

Sa druge strane, zamislite drugačiju vrstu doživljaja, i ocijenite biznis koji NE VOLITE ali čije usluge morate da koristite. Možda je to Policija kada čekate red da biste dobili novu vozačku, ili je to lokalna radnja koja ima proizvod koji vam treba ali ima lošu uslugu. U oba slučaja slika je ista: dugi redovi, loša usluga, neefikasnost u bazičnim operacijama, neljubazno osoblje ili prodavci, nedostatak fleksibilnosti i nedostatak empatije za situaciju u kojoj se kupac nalazi. U ovim slučajevima se osjećate iskorišteno, nezadovoljno, zloupotrijebljeno – u suštini vaše iskustvo je potpuno negativno. Kada želite da ukažete na to iskustvo, dočeka vas plava knjiga koja se zove “knjiga žalbi” (kao da se već unaprijed zna da tu hvali nema mjesta) i koja obično služi da se skine paučina sa pojedinih lokaliteta.

Nažalost, u ovim primjerima nema konkurencije, pa kupac ne može “glasati nogama” i otići negdje drugo. U većini slučajeva, vi imate izbor. Kad god naiđete na lošu uslugu, imate obavezu prema svom novčaniku da kupujete negdje drugo, jer oni vama i vašem novčaniku kažu: “Ne želimo vaše pare.” Odlično, hvala, prijatno. Ono što je karakteristično za digitalno doba jeste što sada glasanje nogama prati digitalna knjiga žalbi i pohvala koja je dostupna svima u određenom trenutku. Radnje, restorani i kompanije vrlo brzo mogu ostati bez svojih stalnih kupaca i potencijalnih kupaca.

Customer Service, u suštini, znači obezbijediti kvalitetan proizvod ili uslugu koja zadovoljava potrebe/želje kupca i čini da se oni stalno vraćaju. Međutim, najbolji Customer Service znači mnogo više – znači kontinuirani uspjeh, povećan profit, veće zadovoljstvo poslom, bolji kompanijski i organizacioni moral, bolji timski rad i tržišnu ekspanziju usluga i proizvoda.

Jedna sličnost kod svih kompanija ili organizacija kada je u pitanju dobra usluga jeste razvijanje sistema i stava koji promoviše prijateljsku uslugu prema kupcima. Pod “prijateljski prema kupcima” mislim stav prema kupcu kao najbitnijem dijelu vašeg posla.

Dva kritična kvaliteta za “prijateljski odnos prema kupcu” su:

• Komunikacija
• Odnosi

Dva glavna zadatka uspješnih odnosa sa kupcima su da se komunicira i da se razvijaju odnosi. Iako ne zahtijevaju veliki napor, oni se ne dešavaju spontano. Pozitivan dijalog sa vašim kupcima i razvoj dugoročnih odnosa sa kupcima su vjerovatno dva najvažnija kvaliteta kojima treba težiti u Customer Service strategiji i implementaciji. Imajući ovo u vidu, svima postaje jasno koliki uticaj mogu imati društvene mreže kao što su Foursquare, Twitter i Facebook.

Kada se osvrnemo na digitalni svijet, shvatamo da je on olakšao kreiranje odnosa sa kupcima i doprinio komunikaciji. Međutim, činjenica je da su maloprodaje (retail) i dalje primarni način kako ljudi kupuju robu i vjerovatno će to biti isto i u budućnosti. Apple ima 40 miliona dolara godišnju prodaju po radnji, i to u industriji koja pretenduje da se preseli na internet i čija su sva predviđanja bila vezana za e-commerce. Ono što se zaista mijenja jeste da se prodavci u fizičkom svijetu šire na multikanalni, digitalni svijet. Dakle, to nije situacija u kome online svijet isključuje fizički, već se međusobno dopunjuju i integrišu.

Neke kompanije ne razumiju zašto bi trebale da brinu o iskustvu potrošača. Druge sakupljaju i kvantifikuju podatke o tome, ali ne dijele svoja rezultate. Ostali odrade mjerenja i podijele ih ali ne zaduže nikoga da upotrijebi te informacije. Ozbiljnost problema je dokumentovana u „Bain & Company“ anketi klijenata 362 kompanije. Samo 8% njih je opisalo svoje iskustvo kao „vrhunsko“, a sa druge strane 80% anketiranih kompanija vjeruje da je usluga koju pružaju zbilja vrhunska. Sa takvim razlikama, šanse za poboljšanje su male. Ali potreba je hitna – klijenti imaju veći broj opcija danas nego ikada prije, kompleksnije opcije, i više kanala putem koji mogu da ih ostvare. U takvom okruženju, jednostavna, integrisana rješenja za probleme – ne rascjepkana, opterećujuća – će osvojiti odanost potrošača koji su kratki sa vremenom. Pogledajmo sledeću situaciju:

Bio je dan ništa drugačiji od ovog martovskog, i Vesna se spremala da ode do Hercegovačke i kupi sebi cipele i haljinu. Zna Vesna da mora prošetati od radnje do radnje da bi mogla da sebi odabere ono što joj se dopada. Kupovina je trajala pet sati i Vesna je odveć umorna, ali ima snage da pozove svoje najbolje drugarice da popiju kafu i daju svoj komentar na ono što je kupila. Rado bi joj drugarice rekle da je mogla i bolje trgovati, ali sada je već kasno pa se ljubazno dovijaju i kažu: “Od svih stvari koje si kupila ovo mi je najljepše.” Da je kakav drug on bi bio direktniji, hm, hm. Kompletan scenario se dešavao prije velikih pet godina.

Danas, ona počinje svoj šoping sa kauča i to je velika razlika – startuje aplikaciju na svom iPhoneu (osjećaj za lijepo je u pitanju, a tu su žene neprikosnovene vladarke). Aplikacija se zove Foursquare i ona traži sve radnje koje prodaju garderobu koju ona voli. Skoro je trgovala u Armani butiku i ona gleda preporuke, komentare, liste i šta se tamo dešava. Da li je stigla nova kolekcija? Da li ima nešto za nju? Koje su cijene? Startuje Twitter, šalje pitanje svojoj mreži i stavlja hash tag #Armani: “Društvo, da li neko zna da li je stiglo nešto od Armani kolekcije u #Armani, #Rihanna #ekipa please? Počinju da sipaju savjete prijatelji sa svih strana. Međutim, ima neko ko to sve prati: Armani prati hashtag i javlja se direktno Vesni. Šoping sa kauča je zaista sjajna stvar, misli Vesna, ali kako ću dalje, šta da radim kad tamo dođem? Hoće li znati ko sam ja? Ostaviću vas da nastavite priču. 🙂

Sa aspekta radnje Armani, ona mora (multikanalnost samo pojačava ovu činjenicu) biti više od mjesta gdje ljudi kupuju garderobu. I to jeste suština Customer Servicea bez obzira da li je u pitanju e-commerce, fizička radnja ili oboje. Ako radnja i njeni zaposleni ne kreiraju nove tipove vrijednosti za kupca, ona onda samo vrši transakcije a ne stvara odnose. U tom smislu, Twitter i Facebook pomažu da se taj odnos podigne na jedan viši nivo. U suštini svako može da uđe sada u bilo koji posao i da se ponaša transakciono, pitanje je samo koliki će vijek imati taj posao. Ako radnja može pomoći, na primjer, kupcima tako što će uvesti neki novi uređaj ili aplikaciju koja može promijeniti način na koji komuniciraju, onda ta radnja dodaje novu vrijednost u odnosu na ono što je puka transakcija.

Na kraju, najbitnije, bez obzira na sve društvene mreže u opticaju, jedini način da se izgradi odnos je fizički. Društvene mreže sa druge strane pomažu da se pojača fizička strana jednačine. U našoj je prirodi da zadovoljavamo svoja čula, a ona se svode na odnos koji je fizički. Najveći izazov u budućnosti za Customer Service će biti integracija digitalnog i fizičkog iskustva, i to je nešto gdje će digitalni svijet imati vodeću ulogu u toj integraciji.

Izvor: Blue Coach Customer Service Manual, 2012, Srđan Vukčević, Desko Portić

 

Gostujući bloger

Author: Gostujući bloger

Share This Post On

2 Comments

  1. Potpuno realno 🙂 Tek je u Americi ovo sve naglaseno. Mislim da ce mi biti neobicno kad se vratim u CG i docekaju me namrsteni prodavci, kao da sam im nesto kriva, nakon ovih u SAD-u koji te pitaju kako si, odakli si, pozele ti lijep dan itd. Neko ce reci da je to lazna ljubaznost, vjerujem da jeste, ali svakako prija vise nego “Sto ces?” 🙂

    Post a Reply
  2. kad je mušterija zadovoljna – nasmejana, i meni je dan lepši. osmeh znači spremnost na saradnju, prvi kontakt i pre nego čuje “dobar dan, izvolite”
    a ljudi su željni otvorene komunikacije, da vide da se iza nekog proizvoda/usluge krije napor živog bića, duša. i da ih neko čuje. da se osete važnim. u današnjem digitalizovanom svetu to je mnogo jednostavnije i brže, samo još da se ovi naši biznismeni dosete toga 😀

    Post a Reply

Vaše mišljenje: